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价格战把握好尺度方能出奇制胜

来源:营销传播网 时间:2017-01-17 [字体: ] 点这里开始创业
  近日,在京城各媒体观察到不少同行业竞争的销售型广告频繁出现直面交锋现象,其中尤以降价促销策略最为直接,不知者表现看来热火朝天,熟知者真相看来水深火热。竞争无处不在,价格战仅仅是营销手段之一,不能陷入太深。

  笔者认为:冲动的直面交锋降价促销价格战,阶段性对企业占领市场份额有力,但是对于长久的市场发展,绝对无利可图。

  价格是敏感的,价格不是独立的。

  一般说来,价格是商品同货币交换比例的指数,或者说,价格是价值的货币表现,是产品价值的体现。

  在营销学领域,价格具有非常清晰的基本职能:

  ①标度职能。即价格所具有的表现商品价值量的度量标记。在商品经济条件下,劳动时间是商品的内在价值尺度,而货币是商品内在价值尺度的外部表现形式。货币的价值尺度的作用是借助价格来实现的,价格承担了表现社会劳动耗费的职能,成为从观念上表现商品价值量大小的货币标记。

  ②调节职能。即价格所具有的调整经济关系、调节经济活动的功能。由于商品的价格和价值经常存在不相一致的情况,价格的每一次变动都会引起交换双方利益关系的转换,因而使价格成为有效的经济调节手段和经济杠杆。

  ③信息职能。即价格变动可以向人们传递市场信息 ,反映供求关系变化状况,引导企业进行生产、经营决策。价格的信息职能,是在商品交换过程中形成的,是市场上多种因素共同作用的结果。

  通俗点讲:价格是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式。

  笔者认为价格不仅仅是产品成本加中间利润,而是根据供求关系和市场宏观经济环境和消费者心理综合评估而得出的一种产品标准值。除原材料能源市场变化、工艺流程、生产规模等硬性因素之外,产品供求关系、渠道成本、传播成本和品牌等软性因素也影响价格的波动。价格在一般情况下不能随便起落。

  价格是敏感的,不是独立存在的。



  降价促销需谨慎——亮底牌,悠着点。

  市场营销环节中降价促销重点影响到4Ps【产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位;价格 (Price): 根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量;分销 (Place): 企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的;促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。】中的2P(价格和促销),而这样的影响却不会只是简单的影响到这二者,而会拉动整个营销链条的价值取向。

  成功的促销行为不仅仅是销售出产品,同样重要的是要通过销售产品而获得合理的利润。

  市场竞争中最原始、最落后的手段就是促销价格战,通常价格是最后一张底牌,不理智或歇斯底里的超低价格甩卖只会将市场进一步拉向崩溃的边缘。当然,为抑制迅速崛起的竞争对手,可堪是杀手锏,但是也必定是两虎相争,杀敌一万,自损八千。

  商家不断降价——老客户有被欺骗感,新客户会持币观望。

  消费品是贴近生活的,是数量级最大的品类,营养健康品亦是。商品虽小,却影响着人们的生活。

  促销频繁出现,尤其是非常强硬的降价促销手段,一般不宜持续的沿用,不然失去了促销的本意,也在很大程度上让消费者感受到无助。同样的东西,在时差不大的两个阶段价格迥异,顾客内心很难平静。

  商家若不断降价促销,客户会对其中不通透的市场黑洞感到惶恐,并对商家的产品失去信赖。这样的道理在消费行为中等待节日促销或者大促销的行为中得以证明。

  价格战之降价促销——降的全部是利润

  不会有一个人的战争。价格战,一般是因同行挑衅而发起。价格战最终以一方无法承受而避锋而走。惨烈价格战的最终结果是参与者两败俱伤,鱼死网破,同行企业亦是白眼视之。

  终端价格变化直接影响厂家利益和渠道利润。在本土的工厂,已经是非常薄利和辛苦的低廉劳动力赚辛苦钱了。产品通路之终端一旦降价,对于厂家,无疑是灭顶之灾。

  更有甚者,一些销售平台和渠道商是不愿意让出自己利润空间的,最后剥离到厂家,只有叫苦连天了。

  因此,商家不宜动不动就把降价这一招使出来将整个行业链条都弄得五劳七伤。而应该提高性价比,不盲目为一些不良挑衅者所乱。当然,在某种程度上,忍无可忍,无须再忍。尽可能三思而后行,谋定而后动。

  降价——降时容易升时难

  与价格的促销形式其实有很多:打折、返券、返现金(红包)、买赠等等。但是大多不会将原有价格完全删改或抹杀。因为价格很敏感:降时容易升时难。国家对价格促销有相关明文规定,尤其是对一些很关键的商品,需甚为谨慎。

  对于促销定价,对于竞争者价格策略,一定要明确意图,弄清楚商业底线和可让渡价值,不能盲动。

  在消费者看来,一般低价会对价格敏感型,其实也是忠诚度比较低的客户最有杀伤力,商家自己要好好想一想,我们带来核心利润的,是不是真是这一群因为价格骤降而吸引过来的群体呢?

  在互联网逐步兴旺的今天,淘宝的兴起,其实核心是价格透明战争。淘宝使很多厂家直接走向全球市场,也使许多不具备核心竞争优势的中小企业灭亡,很多源于价格,但是价格,又不仅仅是单纯存在的。

  返利和让渡价值给消费者无可厚非,而企业不能背离创造利润的宗旨。

  促销价格战,笔者认为是一种短期见效的策略,而绝对不应该是一个常使的手段。价格,本身就是双刃剑。降价促销,把握好尺度,方能胜利。