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“价格本身距离”变化越大 消费者越敏感

来源:营销传播网 时间:2017-07-21 [字体: ] 点这里开始创业
  你在超市里的果蔬区,打算购买 土豆、西红柿、苹果、葡萄……  

  你常常可以发现,价格变动几块钱,会让这里打算购买或不打算购买的人,发生极大反应。比如土豆价格上涨2块钱/斤,苹果价格上涨2块钱/斤。马上就有消费者怨声载道,“这个价格要逆天哦!”。  

  而在红酒区,价格变动几块钱,甚至几十块钱,基本上你的购买意愿不会有太大变化。因为你不会因降价几十块钱的距离,而突然想要庆祝个什么;也不会因为价格上涨几十块钱,而突然放弃庆祝。人们购买红酒,终究是为了庆祝、浪漫。  

  买土豆、苹果……几块钱的变动就足够改变消费者。很简单的道理嘛——这类产品本来就属于实用类可替代品,需求价格弹性变化成反比,弹性高;而且消费者改变购买选择几乎0成本。  



  买红酒,变动几十块钱也不易改变消费者。这就是上面土豆苹果道理的反用呗——葡萄酒早就脱离满足生理需要的职能,而成为社交需要的工具,需求价格弹性低。  

  自然而然,有总结:  

  消费者注意哪一点,或者我们想让消费者注意哪一点,关键就在于——「远距」与「近距」营销。  

  就像消费者愿意出高价买红酒,是出于“远距离”考虑(社交庆祝、情感浪漫);如果消费者只出于“近距离”考虑,当红酒为普通饮品,那几百元的普通饮品,消费者一定不会接受。  

  非主流朱公众号首次提出“「远距」与「近距」营销”,这是营销里极重要的道理,而此前从没有人整合归纳过。  

  远距与近距,这个“距离”可以有5种理解:

  1.价格本身距离;

  2.产品档次距离;

  3.现实距离;

  4.时间周期距离;

  5.收益心理距离。  

  1、「远距」与「近距」营销——价格本身距离  

  就说上面案例中的普通菜品与红酒,原本1.5元/斤的土豆,涨价成了2.5元/斤(价格变动了66%,变化特别大);红酒500元/瓶,涨价成了550元/瓶(价格变动了10%,变化较小)。

  也就是说,价格本身距离:价格变化额与原价格之间的比率。比率越大,距离越远;比率越小,距离越近。  

  “价格本身距离”变化越大,消费者越敏感。  

  这解释了一个简单常识,淘宝京东商家促销的时候,原价格都显示特别高。  

  强烈体现促销力度。推远价格距离,让消费者大脑敏感。这是正面敏感,触发消费者在“这么大的促销”下购买。如今消费者们都神经大条,这样推远价格距离,很有必要!  

  上一案例中的“土豆涨价”,属于推远价格距离中的反面敏感。  

  “正面敏感”在网站运营中,也常有使用。比如,对用户充值VIP 的价格设置:  

  7天VIP 70元

  30天VIP 100元

  90天VIP 200元  

  在用户的“先入为主”思想中,往往会认定第一档价格,就是该产品的价值。  

  7天vip =70元,那么就是vip/天=10元;

  那我充30天vip 才100元,相当于vip/天=3.3元;

  “反正都要用!直接充90天vip”,200元,相当于vip/天=2.2元!  

  这里的价格变动比率非常大(价格本身距离推远)!在用户的“正面敏感”下,将能最大数量的拉到新vip 用户。  

  价格本身距离变化越小,也就是价格变动率小,消费者越不敏感。  

  在大多产品运营中,我们对于“涨价”这个词都需要谨慎,否则,重演悲剧事件“淘宝十月围城”、“施克莱里涨价50倍”……  

  所以,对于产品涨价,我们通常都是循序渐进,比如天猫商城服务费、日用小商品、甚至香奈儿产品(尤指香奈儿公司萌芽时期)  

  2、「远距」与「近距」营销——产品档次距离  

  你有没有发现过,产品档次越高,消费者对价格变化越不敏感;产品档次越低,消费者对价格变化越敏感。  

  这可不是因为高档品的消费者更有钱,所以不敏感价格。  

  比如,方程式赛车、保时捷轿跑,至少都属于高档品吧!保时捷轿跑车主,可能会因为该车舒适的驾驶体验和品牌价值,为数百万元的保时捷埋单。价格变动几万对他几乎无影响。  

  而方程式赛车手(假如他自己采购零配件),他并不会为所谓名牌的高价埋单,他会考虑性价比,如果XX配件涨价,他很可能会以XX 配件的高价去购买性能更好的YY 配件,从而放弃掉XX。

  所以“产品档次距离”对消费者影响的本质在于:  

  品牌的独特性或品牌的感性程度。

  品牌的独特性或品牌的感性程度越高=产品档次距离越远,消费者越不敏感价格变化;  

  品牌的独特性或品牌的感性程度越低=产品档次距离越近,消费者越敏感价格变化。  

  (这里我们可以把“产品档次距离”简单地理解为:产品档次距离高=高档品;产品档次距离低=低档品)  

  比如,橙子,普通橙子大约7元/斤,而褚橙价格在15元/斤左右,依然受市场爱戴。  

  普通橙子并没有独特的品牌,更无从谈起感性的喜欢;而褚橙因地理优势,更重要是褚时健这个人的特别,而使他家的橙子变得特别,进而人们对褚橙也有一种感性上的偏好(认同那种精神、崇拜褚时健个人)。  

  比如,智能手机,普通智能机2500元/台左右,而在市iPhone 5000元/台左右,依然受市场爱戴。  

  普通智能手机千篇一律的安卓系统+“强大”硬件……,没有独特性,自然也不能让用户产生品牌感性;而iPhone ,在创始人、产品工艺、Ios特色系统、售后服务上均被人们赞为“最让人amazed 的手机!”,理所当然地独特了品牌、感性了消费者。  

  奢侈品海报上的模特“又丑又怪”;产品的Ad让人摸不着头脑;实体店门特别高。公号非主流朱的第21篇文章中讲过,这是为了产生“零售拒绝”效果,而对小众人提升品牌溢价。  

  但是!为什么一些实用产品也创造类似的“零售拒绝”效果?  

  实用产品不是应该体现实用价值,让更多受众购买吗?为什么一些普通家居城几乎都将招牌做得特别大气?而它们仅仅销售的一般家具。  

  在今天聊了「远距」与「近距」营销主题后,我们明白,原来普通产品像奢侈品那样“零售拒绝”,是为了推远产品档次距离,让消费者不敏感价格。  

  一些互联网产品的VI 设计得很高大上,而产品本身是为满足用户实用类需求。哪为什么VI 还偏设计得高大上?  

  例如,爱奇艺VIP :  

  用户为了多看片,少广告而购买vip ,它却不在logo 上强调“片多与快捷的体验”。让logo 看上去金光闪闪的高大上——推远产品档次距离,让消费者不敏感价格。  

  当然,如果你只有成本优势,想让消费者在意价格变化。你可以把类似产品的品牌距离都拉进,让消费者敏感价格:  

  比如,170号卡运营商(有天然的价格优势)在标语方面可以这样:  

  “我们买手机卡,不就是为了在全国各地,更便捷,更实惠的使用吗?”  

  这样,瞬间摧毁三大传统运营商的权威品牌优势,让消费者改变品牌导向,客观衡量性价比。

  3、「远距」与「近距」营销——现实距离  

  这个特别容易理解,现实距离越近,消费者越敏感价格;现实距离越远,消费者越不敏感价格。

  “与”字左边是拉进“现实距离”的方式;

  “与”字右边是推远“现实距离”的方式。  

  文字:数据表达 与 文学表达

  图片、视频:写实 与 抽象表达

  实体店铺:装修接地气 与 装修抽象

  标示 :低小下 与 高大上

  客服/导购:店主本人 与 第三者

  产品类别:常见品 与 非常见品

  ……  

  这里解释一下,在“产品类别”中,如何通过常见品 与 非常见品的切换,来改变“现实距离”。  

  还是用我用过无数遍的“自拍神杆”例子。自拍杆,在前几年突然火起来。许多资产不过几万的小作坊也能创造出月售100000根的记录。  

  市场中大部分自拍杆价格在20元左右。而如果你想做高价位的自拍杆(150元+),你会发现市场中几乎没有这么贵的自拍杆。

  很简单,因为在用户已经建立“自拍杆=20元左右的商品”的心智后,你做个150元的自拍杆,那还不是天价呀?  

  所以,要解决此类问题——低价品类中做高价产品。  

  第一步,改变品类,也就是上面说的,变常见品为非常见品。对于自拍杆的用户群,自拍杆就等于20元左右的价格,而要让他们为高价埋单,就得改变你的自拍杆为它们的非常见品(改变品类),将150元的自拍杆定义为“相机支撑式伸缩扩展器”,而不是原来的“手机附件娱乐品”。  

  第二步,改变渠道。将150元的自拍杆产品铺设在销售相机器材的旗舰店、柜台。  

  这就是通过改变“现实距离-产品类别”的方式,将低价品类中的产品做到高价。  

  通常,我们都会将“现实距离”推远,以支撑高价。  

  但在类批发市场中,大家的产品都差不多,你有的我有,我有的你也有。如果这时候还花精力去推远“现实距离”,就浪费资金了,还显得做作。  

  在类批发市场中,大家拼的就是价格,有力的优势就是价格(除了你能垄断一类产品的情况)!几乎没有装修;能有的空间都用来摆货;没有多少导购,通常店主都在;无花哨的文案,直接实打实地描述……  

  这些方式,都是为拉进“现实距离”,让消费者客观比价。  

  因为店主知道,在这里要想留住老顾客,更多靠实力;而要想拉新顾客,就得先让他们清醒。

  另外,我想附加一句话:我们在做营销策划的时候,要敢于否认大公司!别认为他主业做得好,就什么都好。  

  比如,家乐福、沃尔玛、XX ……90%的超市在生鲜区为果蔬标示的时候,唯一动了大脑的,是将标示牌挂在高于台面约1m的位置,字体很大——推远“现实距离”,让消费者不敏感价格。  

  此外,就只有两种傻做法:

  1.每种果蔬产品上对应一块小板,上面标示品名、价格。  

  2.每种果蔬产品上对应一块小板。上面标示带形容词的品名、价格;然后附标原价XX元(推远“价格本身距离”,正面敏感,让消费者感知实惠)  

  这两种傻方式,是世界500强的作风?  

  在小标示牌上方,完全可以新增一模块——用文案手法简写几十字,然后缩小“价格”字体,与文案字体形成对比,让消费者产生“果蔬价值大于价格”的潜意识。  

  (该文案需注意:要去专业化,形象化的描述,针对普通大众,表达出果蔬所含价值及此批果蔬的新鲜卫生。)  

  4、「远距」与「近距」营销——时间周期距离  

  商务谈判学中,有一个谈判技巧,叫作“予远利谋近惠”  

  大致含义是,当我们没有即期利益可交换的时候,我们可以向对方承诺远期利益,来谋求近期目标。  

  例如,当交易方式、价格都已经让到极限了,为了赢得该笔订单,我们还能向对方承诺:  

  品质保证,XXX 元固定资金担保;

  出现滞销的情况,我们负责回收X%;

  若您再次购买,可以享受我司的X折优惠。  

  这让我想起了卖房子的小哥们,总是承诺:“XX楼盘几年后一定会涨”、“这里以后会修一个地铁站/商场”、“这里将是城市的中心”……  

  时间周期距离:时间周期距离越长,消费者越不敏感价格;时间周期距离越短,消费者越敏感价格。(指产品本身的时间周期,而不是承载品的时间周期,所以我们要剔开快递、跑腿服务等产品)

  核心:时间周期距离推远,令消费者期望值增加,从而淡化了价格因素;反之则反。  

  运用这一方式营销的时候,务必要注意“信任问题”,稍不小心就可能演变成传销、忽悠……  

  时间周期距离,充分体现在定制产品中。无论是实体定制,还是当下的内容定制。  

  在内容产品运营推广中,你常常可以看到:

  “耗时XX 年倾力打造”,

  “匠心之作,一篇精华文章,经历了150天的打磨”,

  “他的一生,致力于XX 领域研究”,

  “大牛十年的职场经历,教你5招!速成职场老手!”  

  这是推远时间周期距离,让消费者不敏感价格。而在顺丰商城、京东自营、天猫超市这类物运一体的平台中,他们就应该拉进时间周期距离,让消费者敏感价格。  

  以此体现自己平台的价格优势和时效优势。价格优势打击实体店;时效优势打击其他平台。  

  为什么网购用户要比实体消费者更刁钻?动不动就差评、投诉。  

  除了产品表现形式抽象、表达更便捷这二因素之外,时间周期距离推长,也是一大因素。  

  你在实体店买东西,一手交钱 一手交货,所看即所得,没有期望的余地,自然不会有心理落差;而网购,一手交了钱,还需要等几天才能收到货,这期间就像上文所说,增加了消费者期望值。即便是与实体店同质的产品,也更容易产生心理落差,进而差评、投诉。  

  5、「远距」与「近距」营销——收益心理距离  

  当收益离我们很近的时候,我们心理会赋予它更高的价值,从而愿意更快支付较高的价格;  

  当收益离我们很远的时候,我们心理会赋予它更低的价值,从而只愿意支付更低的价格。  

  这个“收益心理距离”很有意思。可以解释巨多现象。  

  比如:高学历家庭更容易出高学历,低学历家庭为什么很难出高学历?  

  影响因素之一——收益心理距离远。由于父祖辈都没有高学历,更别说尝试过高学历带来的多种收益效果了。他们明白多读书有好处,但并不清楚好处有多大,因此,高学历的未来收益在他们眼里是茫然的,高学历在他们心中距离很遥远,所以心理上会赋予高学历不高的价值,只愿意支付一般的成本。结果,本身没有优势的孩子,再次没优势。  

  比如,在内容运营中,鸡汤文的打赏永远是干货文的数十倍!  

  主要原因就是鸡汤文的“收益心理距离”更近;而干货文的“收益心理距离”遥远很多。  

  鸡汤文存在的主要价值,是迎合用户,唤起用户心灵共鸣,而用户之所以喜欢看鸡汤文,一在轻松无压力不动脑,二在有一种被认同的快感,三在鸡汤文里的用户都是“王子”/“公主”。  

  反之,干货文完全没有上面的优势,只是实打实地输出内容,这些内容对用户有更实际的帮助,但是!这种帮助要求用户经过思考-实践-失败-修正……才能显现出来。  

  这么长的“反射弧”,造成了干货文的“收益心理距离”非常远。而鸡汤文的距离就近得多,用户在看完一篇文章后,便已获得其价值(鸡汤文产生的情感共鸣价值、给用户带来的满足感与幻想)

  从另一个角度说,用户打赏鸡汤文,可以获得二次心理满足;而干货文并不能。  

  这在“网红直播”与“XX教程”中有更清楚地体现。  

  用户打赏正在直播的网红,网红会很带诱惑性的招呼用户,甚至增加即兴唱歌、跳舞秀。使用户获得二次满足。(网红直播的意义:满足用户心理需求)  

  再说正在直播的XX 教程,教程存在的意义是传授某技能,而用户关注的目的是成功获得某技能。那问题来了,用户既然已经在看教程了,再打赏能获得二次满足吗?主播能让用户不努力就更容易get 到某技能?显然不能。  

  这样对干货作者的局部不公平,让他们许多人往迎合方面靠近,他们不再思考“客观情况下,这件事是怎样的。”  

  而偏重思考“用户们有怎样的偏好?如何去突出他们的优点,迎合他们的缺点。”  

  最后,关注这类干货作者的用户,人模鬼样,但是开心。  

  于是,出来了这样的标题:“一篇文章让你月入过万”、“教你诱惑万千少女啪啪啪的办公技巧”、“昨天刚出台的劳动法,多少人都中招!”(其实纯属子虚乌有)•••  

  在产品运营中,我们通常都会想方设法,让消费者对产品的“收益心理距离”变近。  

  Vi设计、文案创作、推广方式、展示渠道、空间布局、红人代言、软文…… 核心指向之一——拉进消费者“收益心理距离”。  

  实质上,“收益心理距离”是从用户角度定义的;而在产品方角度定义,它就是“产品溢价”的正负值。  

  总结

  1、「远距」与「近距」营销——价格本身距离

  价格本身距离=价格变化额与原价格之间的比率。比率越大,距离越远;比率越小,距离越近。

  “价格本身距离”变化越大,消费者越敏感。正面敏感使消费者感知到实惠;反面敏感使消费者降低需求。(完全弹性和完全无弹性产品除外)

  价格本身距离变化越小,也就是价格变动率小,消费者越不敏感。

  2、「远距」与「近距」营销——产品档次距离

  品牌的独特性或品牌的感性程度越高=产品档次距离越远,消费者越不敏感价格变化;

  品牌的独特性或品牌的感性程度越低=产品档次距离越近,消费者越敏感价格变化。

  我们可以把“产品档次距离”简单地理解为:产品档次距离高=高档品;产品档次距离低=低档品。

  3、「远距」与「近距」营销——现实距离

  现实距离越近,消费者越敏感价格;现实距离越远,消费者越不敏感价格。

  4、「远距」与「近距」营销——时间周期距离

  时间周期距离越长,消费者越不敏感价格;时间周期距离越短,消费者越敏感价格。(指产品本身的时间周期,而不是承载品的时间周期)

  核心:时间周期距离推远,令消费者期望值增加,从而淡化了价格因素;反之则反。

  5、「远距」与「近距」营销——收益心理距离

  当产品收益离我们很近的时候,我们心理会赋予它更高的价值,从而愿意更快支付较高的价格;

  当产品收益离我们很远的时候,我们心理会赋予它更低的价值,从而只愿意支付更低的价格。

  远距」与「近距」营销”的简单应用:  

  比如,我家产品有性价比优势,那我需要着重拉进同类产品“距离”,让用户理性对比同类产品。  

  比如,我家产品成本特别高,但是有良好的工艺和品牌内涵,那我需要推远同类产品“距离”,让用户在乎品质或内涵。  

  如此文案就可以体现:“听音乐的耳机,只有打电话的品质,未免太低端了!买贵一点的耳机,一分钱一分货。”  

  比如,青年节要到了,乘机做活动走销量。同时,并不降价,反而提价一把!(有没有体验过?)  

  假设我是一家网店店主,直营青年男装,为青年节做活动,完全可以这样标语:  

  “再不把握你就老了!

  想想,你还有多少个青年节?

  XX年五四青年节特别定制T恤,为这年青春奉献!”然后生产出这一年独特的T恤与logo ,我相信同样的成本,这T恤产品可以不低价出售。