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客户管理第五度——依赖度

来源:中国店网 时间:2015-03-19 [字体: ] 点这里开始创业
  在市场竞争日益激烈的今天,让很多经销商感到无奈的是,店铺销售依赖于客户,而客户购买并不依赖于店铺,客户在买卖关系中占据主导地位。店铺开发一个客户需要花费很多精力,而流失一个客户也许只是一不小心;店铺增加一个客户也许只意味着增加了一个客户;而店铺流失一个客户往往会导致一批客户的流失。所以,店铺对客户依赖度更强,而店铺想要赢得客户,就要努力提升客户对店铺的依赖度。

  一、 让客户产生“习惯性依赖”

  在生活中,我们每个人都或多或少对一些品牌有所依赖,笔者就是这样的一个人,我的很多日常生活用品,如牙膏、洗发水、沐浴露、生活用纸、毛巾,还有平时喝的饮料等都是一个牌子,买这些东西也通常只去一家超市,这就是所谓的“习惯性依赖”。

  这种习惯性依赖的力量是强大的。对于绝大多数实用型商品来说,客户的购买行为与其说是“品牌忠诚”,不如说是出于一种习惯和对方便、服务及性价比的追求。因此,经销商在面对客户或制定营销传播方案时,不应只简单强调自身品牌的知名度,应更多地关注客户的真实需求、产品质量、服务和客户价值,使客户对企业或产品的需求建立在方便、可信和习惯性依赖的基础上。这种客户基于自身利益的习惯性依赖,就是产品最佳的“品牌形象”。

  在20世纪60年代,品牌营销大师大卫·奥格威指出:“品牌不是产品所固有的,而是与消费者对产品的感知属性共有的。”品牌是企业通过长期努力在客户头脑中形成的综合印象,而“品牌名”只是这种综合印象的一个代表性符号。从这个意义上看,客户不会盲目“忠诚”于某个品牌,他们追求的永远都是自身的利益和价值。

  二、 创享受,设诱惑

  去过“海底捞”的人都知道在就餐高峰期位子不好等,而火锅店有很多,客户为什么不选择其他家呢?“海底捞”是如何让客户“成瘾性”地来此就餐呢?答案就是他们提供了高附加值的服务,如免费擦鞋和美甲服务、免费水果、为小孩子专设游乐区等,这些就餐之外的高附加值让客户很享受在这里的时光,因此会形成“成瘾性”消费,虽然高附加值会给店家带来一定成本,但客户的“成瘾性”消费却让店家获得了持久的利益。

  当年张艺谋导演的《大红灯笼高高挂》不仅带来了影片收益,还间接促使沐足行业快速风靡全国、迅速崛起,美容美体、水疗SPA、养生纤体……“美丽经济”旗下的产业随着全球一体化进程“步步为营”。仔细分析其行业快速发展的奥秘就会发现,大多数企业都以会员制为营销模式。这种模式带动了行业的“成瘾性”消费。会员享有非会员享受不到的特殊待遇,如产品优惠、参加各种非盈利性活动、礼品反馈……一旦客户成为会员,就会“享受”到各种利益。

  从另一方面看,即便客户不是会员,但只要客户体验过了,成为会员的可能性就会大大增加。人们通常都会接受容易,放弃难。现代人所承受的压力不断增加,亚健康人数也在快速递增,当做过一次疗养后,客户身心顿感舒畅,“成瘾”也就顺理成章了。

  同样,为了让客户享受服务,吸引客户到店铺中来,近几年很多家居建材经销商在宣传品牌时,打出“生活从家开始”、“收纳幸福的地方”、“健康睡眠专家”、“以型为先,以问至上”等口号,这些都为客户找一个充分的理由,先让客户心动,然后再让客户行动。

  三、 开发品牌的凝聚力

  在日常生活中,我们的身边总会出现这样一些人,他们对自己所钟爱的品牌方方面面都了如指掌,一直津津乐道,他们有意把自己和其他品牌的拥护者区别开来,甚至对其他消费群嗤之以鼻,为自己设立了种种清规戒律,自我约束,为的是和品牌倡导的价值体系相匹配。这是一种典型的“品牌崇拜”,往往一个人崇拜某个品牌,就会化身为这个品的“传教士”,他们会不遗余力地向其他人推介该品牌提供的一系列满足感(包括物质和精神的)。

  在商业发达的今天,品牌在一定程度上已经成为特定人群的社交身份证,每个品牌都有自己独特的人格化个性和气质,归属于这一品牌的客户一定和该品牌“志趣相投”。如果一个人开着法拉利,多半他会好动,喜欢发表意见,从不掩饰自己的野心;如果一个人开着奔驰,他可能风格务实、家庭观念重,是企业领导人;如果一个人开着沃尔沃,他可能生性稳重、理性而低调。

  不仅如此,很多品牌用个性鲜明的品牌文化以及花样翻新的会员活动,打造出一个拥有共同生活方式的圈子。这个圈子也许象征着某种身份,也许代表着某种共同的价值观,这种认同感会推动这个圈子越来越大,让其消费者形成强烈的归属感,从而形成“成瘾性”消费。

  而形成“成瘾性消费”的关键,在于企业能够洞察消费者的需求,不断给其消费创造一个合理的理由,并且将消费者所能够获得和体验到的切实利益放大,为其营造一个具有品牌归属感的“行为圈子”,不断提高品牌的凝聚力,只要赢得消费者的心,就获得了一切。