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进驻商超:争夺收银台

来源:商界 时间:2013-01-11 [字体: ] 点这里开始创业
  在超市收银台,这个看似毫不起眼的冰冷货台,据说是整个超市最赚钱的地方,是每个小商品供货商眼中的必争之地。

  这块仅一米余长的展台,如同微型战场,方寸之间,自有天地。

  寻找处女地

  董林又来到了南充市区的好运发超市门口。

  他是百甜(化名)口香糖的代理商,在南充这个二线城市一直活得颇为滋润。只是近年来遭遇益达、绿箭等巨头抢市场,在好又多、诺玛特、成百商场等商超渠道,百甜占不到半点便宜,更不要奢望好位置。碍于双方实力太悬殊,董林几乎无力还手。

  被“欺压”久了,董林认为,百甜若不想被剿灭,唯一的方法就是寻找一块尚未被大牌口香糖侵蚀的全新处女地。

  多番观察后,董林将自己的战场定在了位于南充某社区附近的好运发超市上。这个超市在其半径500米的辐射范围以内,有3个居民小区。

  董林从小区居委会旁敲侧击地了解到,3个小区大概有1000家住户,按每家住户均为一家三口来计算,则有3000位居民。由于这一小区位处城市较为偏僻的城区,距离大型超市最为集中的五星花园商圈差不多有5公里路程,所以小区的居民通常都是在好运发超市购物。

  同时董林还打听到,在附近小区居民的年龄阶段中,20~50岁的占了70%的比例,在这个目标人群中男性又占了60%的比例;而根据《2012年中国某医学调查》得出的男性吸烟人数比例50.4%来计算的话,那么这一小区吸烟的男性就达到了610人。根据以往销售口香糖的经验,董林大胆假设每10人里面有5人吸烟后有嚼口香糖的习惯,那么每个月仅是口香糖销量就能达到300瓶左右,而这其中还没有计算吸烟的女性人群。每月300多瓶的销量,较之以往每个月仅有百余瓶销量的百甜来说,已经是3倍有余。

  更让董林看重的是,好运发是本土社区小超市,其所陈列的糖果也没有其他超市那般“声名显赫”。而收银台这个口香糖黄金位置上也都是些“无名之辈”,这正是自己的机会。

  董林的笔记本上写着17∶42这样一个数字,“17”代表着董林在超市观察的这5天时间内,摆在超市货架上的糖果被顾客购买的数量,而“42”则是摆放在收银台上被购买的数量。足足2倍有余。

  收银台这笔账

  董林确定了进军收银台的计划后,没少跑超市,没少看脸色,还是通过“老三招”——钱、酒、美女,才拉拢了好运发超市的采购总监黄卓。

  黄卓表示兄弟的忙一定要帮,但是超市的规矩也不能坏掉,甩来一份超市进场协议书,众多收费条目和价格看得董林暗自心惊。

  董林心中算了一下,百甜进这个超市需要交纳进场费5万元,促销员管理费5万元,包括春节、国庆等在内的公共假日所用的节庆费约3万元,每个单品的条码费100元钱,而自己所代理的百甜口香糖一共8个单品,则需要800元,年终返点最少15万元,再加上数额不等的促销费、堆头费、理货员红包等约合4万元。

  把这些林林总总的费用加一起,就算年终能顺利完成超市指定的销售任务,不被扣款,也差不多达到了32万元左右。

  而对董林希望得到的收银台位置,黄卓坦言,这一位置给商场的返点比例不会是摆放在货架上的12%,而是15%。同时超市还会和百甜签订一份保证协议,明文规定每年必须完成的销售额,如果没达到的话,商场有权将其撤下。

  作为弱势方,遇上这种“霸王条款”也只能忍。百甜口香糖每瓶的零售价为10元,扣去4元的成本,只有6元的利润,原本在进场时所签订的那一系列条款已经变相“抢”去了利润的40%,如今这一返点再度提高的话,自己每瓶口香糖最多只能赚2元的纯利润。如果没完成任务的话,所有返点费用都白交了。

  上还是不上?如果假设货架每个月销售100瓶口香糖,而返点为12%的话,假如其他费用不给,每月自己能赚到890元;如果是收银台销售量达200瓶的话,就算返点是15%,那么能赚到1400元,比摆放在货架上还是高出了60%的利润。看来,自己可以通过走量的方式把利润捞回来。

  为了赚回进场费,董林还在商品价格上动了点“手脚”。他新计划上架的一款口香糖,成本价是4元,正常加价20%,应该是4.8元给超市供货,但考虑到超市15%左右的费用率,于是将其按照5.2元报价,相当于40%的加价率。这款口香糖上架的价格自然也跟着涨了两元左右,好在在收银台顺手买口香糖的消费者,对价格并不敏感。

  擦边球的打法

  在董林的部署中,好运发超市最左边的收银台是自己全盘战略的重点,原因无二,其挨着香烟货架。通常顾客在买了香烟后,按照就近原则通常会选择离自己最近的一个收银台付账,而为了消除口中烟味,他们总会买上一瓶口香糖,因此这个收银台的口香糖成交量和成交率都远远高于其他柜台。在董林当时记录的42瓶口香糖成交量中,有23瓶是来自这个收银台,比其他几个收银台的总和还高。

  但这个位置已经有先来的芝利(化名)口香糖了。

  黄卓给他透了个风:对方只签了一年,另外距离合同终止期仅有2个月时间。

  可董林不想等。他向黄卓提出能否采用“游击”的方式,将百甜混杂在芝利旁边一起销售,如果对方没注意就一直放下去,如果对方发现并提出抗议了,就撤下来,然后隔段时间趁对方警惕性松懈后再放上去,直到合同终止。看在董林主动提出增加每月销售任务量的份上,黄默许了。但也明确告诉董林,如果对方采取法律手段维权,那么一切后果将由董林负责。

  为了让自己的产品不那么容易被发现,董林特地选了款和芝利包装颜色相近的商品摆放在其中。果然不出他所料,顾客在购买口香糖时,基本上都没刻意去看牌子,而是拿上一瓶就走。借助这种方法,百甜在一周时间内卖出去不少。

  但很快这一招数就被竞争对手发现,当芝利供货商愤怒地向超市提出抗议时,董林笑嘻嘻地出现在对方面前,称是自己的摆货员摆放出错,然后当着对方将商品撤下。而一段时间后,对手又再次在自己货架上看到百甜的身影,如此反复。

  2个月后,董林的口香糖终于“光明正大”地取代芝利摆上收银台,为了打响“香烟伴侣”的口号,他特地从百甜厂商进了20箱专为吸烟人士清新口气的功能性口香糖,还印了有“清新口气、清新肝肺”的字样以及百甜logo的小货架,在收银台附近一字排开。

  和旁边烟柜销售的销售人员搞好关系更是董林玩熟稔的,为的是把香烟捆绑在自己的战船上。