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为什么现在保健品专卖店赚不到钱

来源:生意场 时间:2015-02-10 [字体: ] 点这里开始创业
  养生坊、养生馆、养生会所、养生中心……保健品专卖店好做吗?七成死、二成平、一成赢,这是我二十多年的实战经验总结出来的规律。

  漫步街头,这些或在闹市口或在居民区占地不大装饰简约、风格中带有古典韵味的各类冠之以养生名义的机构,常会引发中老年人的好奇和探究,并呈迅速发展的蓬勃势头。进得门去,身穿白大褂的“医生”上来热情“洗脑”,墙上多幅图片看似警示实则恐吓教育,一台台治疗仪或气血循环机营造专业氛围的过程也在诱导着某种商业化的东西。

  总之,这些养生中心,社区服务平台功能被聚焦着,典型的运作模式为:以社区医疗服务、免费健康体检、会销数据积累、专门跟踪回访等方式,吸引周边小区消费者在养生中心体验产品(医疗机械类),享受面对面的人性化健康咨询等,等到沟通服务达到一定火候时,邀约、聚集等手段就会通过会务营销、旅游营销的现场造势、气氛烘托等实现销售。其实说白了,养生中心也是渠道扁平化的一种具体实现。

  近几年,随着商业连锁业态的兴起和外来资本在国内流通领域的南攻北伐,使得通路费用不断攀升,在资本实力的打压和排挤下,一些企业和个人就通过养生中心的运作模式来推广产品,一方面能规避市场风险,增加面对面交流机会,吸引诱导消费者接受其专业化的服务,功能上能使经营更具人性化和游刃有余,另一方面则在麻痹他们意志,督促其购买上能起到立竿见影的效果,真是何乐而不为呢?

  自几年前的7月1日国家新出台法规给众多热衷于炒作型浮夸型保健品企业套上紧箍咒后,一种与生俱来的求生本能迫使它们谋求突围或转型,一段时间,各种各样冠着“××健康中心”“××保健咨询中心”名义的专卖店雨后春笋般遍及南北。

  表面看来,这些经营业态都在强调服务,但是否真正建构在与消费者潜在需求与心理满足上或者说双方能否共同达到精神愉悦情感和谐呢?

  事实上大多都是不堪一击的,这些所谓的平台或窗口就其本质还是挂着服务之名,追逐急功近利之实,想尽办法忽悠蒙骗百姓,通过婉转或冠冕堂皇的方式迫不及待地狠掏猛掏消费者口袋,真正是“挂羊头卖狗肉”。品牌,成了大多数养生中心的奢侈品。

  “健康中心”也好,“养生中心”也罢,在迎合社会大众追求健康的时尚理念上体现了务实的心态和细致的作风,遗憾的是数量上的一窝蜂扩张带来的恰恰是质量上一阵风倒塌。

  我发现,有许多所谓的养生中心,一般规模小,选址偏,装饰陋,并未起原本应有的展现企业实力,提升品牌形象的功能,许多类似机构不到一年即关门大吉,由此,养生中心关键是自身的核心竞争力到底能否承载起百姓真正从自身健康出发谋求专业化和权威性的急迫心理。

  同样,我也曾目睹过许多所谓的养生中心,没有建立创新的运营生态系统,仅仅是租个门面,搞台治疗仪或循环机请个退休医生,到底有否行医资格和资质搞不清。更有甚者,叫上自己的员工,突击训练几天产品知识,披上白大褂,也正儿八经地坐堂问诊,在简单询问消费者情况后,便立马直奔主题,开始推销公司或生产或代理的产品,这个时候,养生中心就改变了原本的主要服务职能轨道而完全沾染上了浓厚的商业气息和强烈的功利色彩。

  人们常说,“有什么别有病,没什么别没钱”、“不怕挣的少,就怕走的早”,说的都是一个意思,健康是人生第一财富,健康是幸福第一法宝。

  以往,养生中心除了作为提供服务平台外,还部分充当了“人质”功能,即可以通过心里暗示或眼见为实的特点,让消费者产生“跑得了和尚跑不了庙”、“店就在我家附近,出了问题好去找”的感觉,相应增加了参与的热情和购买信心。

  结合现阶段国内众多养生中心经营状况来看,发展过程充满了坎坷和曲折,著名品牌营销专家、蓝哥智洋行销机构创始人于斐老师认为,这与四大因素有关:

  一、行业心态不健康

  目前整个保健品行业存在着强烈的浮躁情绪,一些企业或个人只想如何尽快圈钱,炒作行为大于真实功夫,急功近利行为比比皆是。正是出于这样一种心态,设置养生中心,多是一种战术需要,一种临时安排,根本无长期甚至中期打算。

  二、品牌意识淡薄

  著名品牌营销专家于斐老师指出:品牌即是对体验的承诺,营销的本质即人性。品牌是具有各种内涵的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总合。品牌同时也会因消费者对其使用者的印象,以及他们各自的经验而有所界定,可是,保健品行业历来品牌意识薄弱,许多产品的名称可能如雷贯耳,但要说到什么牌子的多是一头雾水。正是基于这样的思想,厂家设立养生中心后,往往过多的从经济角度考虑,根本不考虑品牌效应。因此,规模小、位置偏、装饰陋的养生中心就这样出现在街头巷尾。

  三、专业化、规范化不够

  目前很多养生中心的工作人员,多未经过专业培训,不论从知识上还是礼仪上都存在着差距。一些养生中心临时聘用厂矿的退休医务人员,不管专业是否对口,从医的资质是否具备,穿上白大褂就是“专家”。服务设施缺乏针对性,血压计、听诊器、体重秤成为不变的“三板斧”。在产品的陈设、宣传品的布置等方面缺乏规范、严谨、生动化和系统性,进了养生中心,感觉不出一种专业的氛围,体验不到一种服务的温暖。

  四、功能单一、信用缺失

  一些养生中心只起到简单的零售终端加接听咨询电话作用,对如何充分利用这一宣传服务阵地,整合有效的社会资源,聚合目标消费群,扩展其它功能尚有明显差距,所以,许多养生中心,只起到窗口提示、降低渠道费用、咨询服务功能,仅有形式缺乏内容,虽说不是挂羊头卖狗肉,但一个医生加一个营业员成了普遍的现象。

  21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客之间的互相依赖、互相满足的关系,根据哈佛商业评论的研究,当你的顾客流失率降低5%,平均每位顾客的价值增加25%~100%以上。这方面,上海XXX集团设立的健康养生中心所倡导的“内容生产+产品形态+体验优化”的以人为本理念十分契合以上文化内涵特质,事实上,随着互联网社会透明度的增加,如何让产品品牌从信息经济时代迈入信任经济时代,这是每一个企业都首要考虑的问题。

  另外,就养生中心今后的发展趋势来看,充分利用品牌带来的密度辐射和口碑美誉并从中充分挖掘社会需求所应有的现实内涵,在培育、普及市场过程中提高经济效益,助推养生中心走上良性循环的康庄大道是其战略定位和品牌规划上的具体实践。因此,搞出特色,体现创新,利用整合跨界营销的传播方式加深目标消费群对养生中心的认知,进而产生认同,在扩大知名度的同时进而延伸美誉度是摆在养生中心工作者面前的迫切任务。

  随着政府相关部门对医药保健品广告监管力度的进一步加大,医药保健品营销空间越来越小,客观上,也给一些资金运作实力有限的企业开设养生中心带来某种程度的繁殖土壤,但真正做长线的不多。因此,在当前竞争激烈的市场蛋糕面前,如何让受众通过不同信息渠道产生对养生中心良好形象与服务理念的一致看法,并进而理解养生中心所传导的服务价值元素与形象精神载体,清晰明了的在整个健康战略中的发展方向,从而做大做强市场份额,我觉得是十分现实必要的。

  作为养生中心,应突破以市场份额占有为唯一目的的市场框架,必须去思索顾客的终身价值——即养生中心未来可以从该顾客身上获得的利益的现值,必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意,把养生中心单一的经营模式转变为协同互动价值最大化模式,以此实现中心组织平台化、服务极致化、收入多元化。所以,养生中心目标应该在于为顾客带来长期的价值,并创造出关系维持的更持久的顾客。

  这也正如著名战略大师、哈佛商学院终身教授迈克尔·波特教授极力主张的那样,企业应创造持续的竞争优势。养生中心需要有信得过的品牌,唯有专业和权威才是缔造品牌的根本。