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婴童品牌的暴利与尴尬

来源:瞭望东方周刊 时间:2009-08-20 [字体: ] 点这里开始创业
  婴童用品市场的特殊性在于,与渠道利润过高同时存在的,是制造环节的利润偏低,产业整体不发达和利润分配不合理,正在形成恶性循环,由此危及品质与安全。

  “2008年上半年,我们要收3万元加盟费,5000元进货保证金,首次进货的货款不得低于5万元。”而现在,“不但收不进钱,还得倒贴钱给渠道,就这样,工厂还只能半开工,再这么下去,又有一大批工厂要倒闭了。”

  电话那头的郭华雄干笑几声后,重重地说:“对,就是有史以来最大的乱局,以前从来没出现过,非常危险。”

  郭华雄是广州艾贝婴童用品公司的副总,从2006年开始,主要负责为公司童装品牌在国内建立销售渠道。“我们以前一直为国外品牌代工,后来觉得不能老这么下去了,所以开始向国内市场发展。”

  这毕竟是一家靠外贸存活了十几年的企业,“开会的时候,管外贸的老总,声音都比我高几个调。”郭华雄一度非常郁闷,所以在2008年下半年金融危机导致外贸生意萎缩的时候,郭华雄还有些“窃喜”:“当时我就想,现在国内市场要受重视了吧。”

  他很快就发现自己高兴得太早了。“同样也有大批外贸企业转作内销,又开始在国内市场上互相压价,现在,连0.5折、1折的供货价都出来了。”这就是郭华雄向本刊记者讲述的“有史以来最大乱局”。

  但乱局仅限于制造企业。根据本刊记者的实地调查,上海、杭州等地的婴童产品价格,并没有因为供货价的降低而出现大幅度的下降。实际上,在整个婴童产业链中,“除了奶粉、尿不湿等跑量的产品毛利只有5%左右,服装、玩具、生活类纺织品、家居用品的毛利,最低也有30%。”德贝文商贸(上海)有限公司总裁DavidLu告诉《瞭望东方周刊》。

  德贝文公司目前在上海开设了一家名为Babyone的婴童用品专业卖场,面积3000平方米。Babyone其实是德国品牌,DavidLu说,同样大小的店,Babyone在德国和奥地利开设了80家,“进入中国,就是因为其中的巨额利润”。

  “可是,婴童用品市场的特殊性在于,与渠道利润过高同时存在的,是制造环节的利润偏低,产业整体不发达和利润分配不合理,正在形成恶性循环。”杭州婴童行业协会会长谢宏告诉本刊记者,如今,这种状况已经成为中国婴童用品产业新品牌崛起的最大瓶颈。谢宏同时也是贝因美集团董事局主席,拥有目前中国领先的婴童用品品牌“贝因美”。

  高额利润并没有落在生产企业手里

  DavidLu提供给本刊的数据是:婴童用品中,服装销售的毛利是30%;玩具、生活类纺织品的销售毛利是35%;而家居用品的销售毛利则高达40%。

  记者在上海徐家汇商圈的港汇广场现场调查的数据是:各品牌童装的售价在178~588元之间,毛绒玩具售价在48~388元之间,电动车玩具的售价在150~550元之间,帽子售价在28~48元之间,模型玩具售价在199~599元之间,书包售价则在128~178元之间。

  “按照行业惯例,你在市场上看到的童装价格,一般是成本的四五倍。”谢宏告诉《瞭望东方周刊》,但是,婴童产品制造业的平均利润只有10%左右,其中,童装的生产利润只在5%~10%之间,玩具的生产利润只有3%~5%。

  这还是平时的情况。现在,由于外贸萎缩,国内市场竞争激烈,“很多企业哪怕是1%的利润都愿意做”。谢宏说,从行业整体层面来看,销售环节的利润普遍在5%~10%之间,其中,服装的销售利润是15%。

  也就是说,高额利润并没有落在生产企业手里。

  “情况其实更糟。”郭华雄告诉本刊记者,上述数据还没有考虑到国际金融危机爆发、婴童产品出口萎缩后的情况。一个最明显的例子是,“很多企业因为出口萎缩太快,有大批库存,就有一些人,以0.5~1折的价格收购这些库存,再以品牌折扣店的名义销售出去。”

  现在,这种模式在珠三角地区已经相当盛行。对郭华雄所在企业产生的最直接影响就是,“在免除了加盟费和保证金之后,将首次进货的要求从5万降低到了3万,最重要的是,我们原本的供货折扣是4.5折,现在变成了3.8折。”

  此外,郭华雄还想了别的办法隐性降低加盟成本,例如,免费提供加盟店所有的衣架、裤架;新加盟店开业还给报销平面海报的广告费;甚至加盟店的装修费,也可以在每次进货时,以货款6%的比例返还,一直到把装修费还给加盟商为止。“不要小看这些衣架、裤架,每个要五六元钱,一个店送60个,就是300多元。而我们现在的夏装,一件衣服销售价只有55元,供货价还不到21元”。

  新品牌根本没有机会崛起

  相比而言,中间商的利润就更有保障。

  林奇是浙江一家婴童用品集团的加盟部部长。这家集团获得了美国一个著名的卡通品牌在中国的“大店授权”。也就是说,他们有权生产与这个品牌的卡通形象相关的婴童产品,并且在全国范围内,招收100平方米以上的大店加盟商,一方面收取加盟费、管理费,另一方面通过向加盟店供货获利。

  除了一次性的5万元加盟费外,供货盈利是主要财源。一般情况下,一家店铺满货就要一次性进90万元左右的货,“我们的供货价是服装5折,玩具6折,玩偶、公仔4.5折,帽袜6折,考虑到不退换货的因素,折扣还要稍微低一些。”林奇说。

  “由于有了品牌的因素在,所以中间商的供货价就比我们高了12%,加上退换货的因素,等于纯利就高出两成左右。”郭华雄说,中国婴童用品市场上充斥的全国总代理、区域总经销、地区代理商等各级代理商,就是靠流通环节的层层扣利生存的。

  “一个很简单的例子是,你看新闻上,今天这个工厂关门了,明天那个工厂裁员了,但却从来没有听说过哪个代理商倒闭了。”DavidLu说。