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关于“方便米饭”项目的分析

来源:营销传播网 时间:2010-03-24 [字体: ] 点这里开始创业

  “方便米饭,将会与方面便均分方便食品天下!”、“方便米饭要终结面霸时代!”,关于方便米饭市场机会与规模的预测,很多业界人士早有预言。


  中国三分之二的人口主食米饭,视乎给这些预言赋予了更多的逻辑性,日本等少数发达国家的方便米饭市场规模,给予了国内方便米饭企业太多的遐想。众多的企业涌进这个朝阳行业,热衷于研发自己的米饭方便技术,开发菜肴的不同风味,引进先进的生产线,苦练内功,期于能在方便米饭市场掘金挖宝。

 

  然而,市场的现实表现却跟方便米饭企业的愿景与行业人士的预测规模大相径庭。感觉只有业内自捧,业外无人喝彩。10多年的苦心经营,国内方便米饭的年总体市场规模居然还是没有突破5亿元,也是目前国内近40家内资与外资方便米饭企业仅能分食的一块小蛋糕。让众多的方便米饭企业在这条梦想之路上苦苦挣扎,相伴厮守的结局上,注入了更多的不确定因素。按照现在这个年销售规模,国内方便米饭企业的生产线如果全部开足马力生产半年的产量,估计要卖上半个世纪。这与已经直逼500亿元的销售规模,而且现在仍旧保持着至少15%以上增长率的方便面市场相比,实在缺乏可比性。

 

  方便米饭市场究竟是漩涡还是蓝海?方便米饭企业一起拥堵在这块市场上是明智的选择还是孤注一掷的一厢情愿?

 

  方便米饭市场规模潜力究竟会有多大?

 

  在方便米饭企业看来,方便面销售规模与发展速度视乎昭示着方便米饭市场巨大潜力,是他们永不言败,勇往直前的动力。从某些迹象来看,能与方便面一决雌雄的方便食品也许只有方便米饭。方便米饭能否成就康师傅、统一这样的方便食品巨头,真的会像行业内专业人士预测的那样,在方便食品市场与方便面均分天下?

 

  日本是方便面与方便米饭集大成的开山鼻祖,也是方便米饭高度成熟的市场。在日本,方便米饭与方便面市场虽有的一拼,但不能说是销量处在同一销量等级。日本现年方便米饭的总生产规模28万吨左右,方便面在1992年的日本国内需求量已经达到56万吨以上。也就是说,二者之间至少相差一倍需求规模。方便米饭至少在日本这个方便食品行业高度集中与成熟的市场,并没有做到与方便面势均力敌。

 

  日本海岛众多,可居住面积很少,人口稠密集中,是以主食稻米与海产品的国家,地域饮食风味差别不大。消费者对方便米饭在口味与品种数量上的要求相对要低很多,这是方便米饭能在日本得到发展的主要原因之一。中国东西南北的饮食习惯与地区口味差别非常大,人口十三亿之众;中式餐饮的品种杂乱繁多,人们的口味与菜肴品类的偏好与选择空间很大。这无疑给方便米饭在风味口感与菜系品种上带来巨大的挑战,如果要全面照顾到这些因素,会给技术、生产、物流、仓储等软硬件要求上,带来几乎不可能承受的压力。

 

  如果说中国内地的市场发展成熟度有一定的特殊性且不具备代表性,那么我国的台湾地区的方便米饭市场成熟度应该与日本接轨甚至是相当。台湾的饮食习惯与内地非常接近,风味差别也很大,米饭主食人群比例也与内地接近,可方便米饭在方便食品的需求占比也很低。

 

  方便米饭拿什么PK方便面

 

  80年代末,我国的方便面市场开始进入高速的发展期。1989年年生产能力70万吨,到了1995年,生产能力猛增到了700吨,产能严重过剩。如今的方便米饭生产能力过剩程度与当时的方便面近乎雷同。方便面从1992年销量13亿份到2002年销量200亿份,市场呈现高速增长,10年之间翻了15倍之多。方便米饭在10多年发展历程中,虽然也有30%左右的增长速度。但市场基数很低,至今还不到5亿元的市场规模。

 

  企业做市场预测时,借鉴一些成熟市场发展经验与规律的同时,更应考虑到本土市场的诸多消费特征,忽略了国情民意,想法与实际就南辕北辙。方便米饭在国内市场消费者接受度并不高,这也是消费基础量不高的最主要原因之一。

 

  方便面之所以能取得高速的发展,除了因便宜、好吃、方便、保质时间长等优势快速切入外,还要得益于众多方便面企业不遗余力地共同教育。而方便米饭企业在市场培育上的付出大多蜻蜓点水,杯水车薪,有的甚至在隔岸观火,期于想坐享其成。大家都憧憬着市场能在某个阶段井喷,一同分享这份饕餮盛宴。根据相关调查数据得知,上海、广东等方便米饭进入较早且目标人群相对集中的市场,消费者对方便米饭的认知度很一般。知道有方便米饭产品的不足50%,而产生过购买行为的还不到10%。这些数据在其它地区的表现更是不言而喻了。

 

  方便米饭如此低的市场成熟度,跟方便面初期发展时的起跑线相差甚远。方便米饭一味地保守推广,规模难测的市场让方便米饭企业依旧雄心壮志,大有不到黄河心不死的浩气。然这种市场教育与推广力度,会让苦心守候的时间变得遥遥无期。

 

  市场教育不足虽是主要因素,但方便米饭在市场上的表现还有更多的短板。

 

  方便米饭不方便

 

  方便米饭第一特点则应该是方便,可现实表现却差强人意。

 

  按照加工保鲜工艺与食用方法区,方便米饭有三种分类:

 

  第一类也是最早出现的脱水米饭,食用时复水数分钟即可。说是这么简单,其实并不简单。如果要跟泡面一样泡方便米饭,消费者往往吃到的是夹生饭,口感会很差,科学的泡法需要不停搅拌,还要有不少的技巧。为了提高员工的泡饭技能,上海大冢等企业还经常组织员工搞泡饭比赛,看谁泡的更好吃。这样复杂的泡饭技法与程序,与其方便的定位有点背道而驰。

 

  第二类方便米饭为保鲜米饭,食用方式为微波加热。这个消费的硬件要求是必须配备微波炉,而且对销售网点及配送、物流的低温贮藏的要求比较高,这些客观因素的存在,也就很难谈方便了。

 

  第三类是自热方便米饭,食用时轻轻一拉,自加动热8分钟就可开饭。但自热式也有明显的缺点,据相关应用反映来看,自热技术还存在着不稳定因素,有时温度太低无法达到要求。自热工艺成本高,这些成本必然会转嫁给消费者,消费者当然不会买账。

 

  第一次产生购买往往是出自于好奇心理,如果吃方便米饭很麻烦,或者口感很不理想,第二次光顾的也就很难了。

 

  渠道网点也很不健全,无法达到快消品冲动、视觉产品、方便购买的基本特质。

 

  方便米饭真的不方便。

 

  方便米饭价格高

 

  要想吃到看得见的菜,单盒方便米饭的价格至少都在7元以上。5元以内的只能叫汤汁泡饭,很难看到实质性的内容,或者仅是粥类和拌饭。吃方便米饭的本身目的就是要能吃到货真价实的饭菜,即使掏出更多的钱也难遂愿。

 

  没有做饭条件、非餐饮营业时间、工作节奏快没有做饭时间等是消费者购买方便食品的主要消费前提条件。在这些消费前提下,第一消费动机是饱足感这个刚性需求,第二消费动机才会提升到口感与营养等附加值。

 

  刚性需求决定消费的价格空间,吃方便面绝大部分是随便应付一餐,消费动机非常简单,价格承受能力是购买的重要因素之一。举例来讲,如果在火车、轮船等特定消费场所,图实惠、消费能力有限的消费者一般会选择吃碗泡面,有消费能力,对营养要求很高的消费者才会跑到餐车(餐厅)去点几个高价菜。方便米饭在方便面、方便粉丝加火腿肠的消费者面前,几乎没有任何价格优势,争抢方便面消费人群难度相当大。