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Gucci西南首家形象店关闭 被质疑款式老龄化没创新

来源:中国经营报 时间:2016-01-23 [字体: ] 点这里开始创业
  全球奢侈品的寒冬仍在继续,继Dior关闭门店、BURBERRY香港旗舰店缩减面积之后,Gucci也加入了关闭门店的大潮中。近日,位于成都仁和春天百货的Gucci专卖店已经撤下所有的商品,彻底关店。

  1月19日上午,记者来到仁和春天Gucci专卖店,看到Gucci店周围已经被围起来,上面写着“调整改装”,临街门面更是被绿色脚手架包围。实际上,过去几年里,奢侈品在中国内地及香港市场遭受重创,那些曾盲目扩张的品牌门店都因为购买力的大幅萎缩而选择关闭,或纷纷放缓开店计划。

  Gucci中国相关人士在给记者的邮件回复中指出,“关店是为了门市布局调整。持续优化门市布局一直是Gucci零售业务中的常规项目。这些项目涵盖门市的开业,改装、迁移、结束和调整。”

  业绩下滑

  Gucci于2011年在仁和春天百货开出了这间门店,这也是Gucci在西南地区的首家形象店。早在2006年,Gucci就曾率团赴成都考察,最后相中仁和春天百货,彼时由于该百货无法提供数百平方米的专卖店位置,双方无法达成合作意向,但当年,仁和春天却向Gucci高层承诺,门店将进行扩建,并将店内最好最大的面积留给Gucci。

  五年前的2011年1月12日,Gucci专卖店正式亮相,是西南地区首家形象店,两层楼营业面积共计800平方米,涵盖Gucci当季全系列产品。而装修风格上,也采用了Gucci设计的斜纹LOGO,成为当时成都一处无法比拟的时尚地标。

  仁和春天相关工作人员告诉记者,Gucci店于今年1月10日就已经撤柜了,该品牌不再在仁和春天设专柜。据介绍,原Gucci店面将被品牌MaxMara租用。

  1月19日中午一位曾在仁和春天Gucci专卖店工作的员工告诉记者,“仁和春天店关闭是因为合同到期了,当时签的5年合同,目前成都还剩太古里店和美美店,顾客的相关售后工作也将转至这两家店。”

  早在去年就有传闻Gucci将会开始缩减门店,这与其已连续多个财报季度业绩低迷不无关系。Gucci母公司开云集团财报显示,截至2015年9月30日的三季度,Gucci营收为9.24亿欧元,占集团总收入的31.9%,同比增长8.6%,但是排除货币利率等因素可比增幅为-0.4%。其中,亚太地区营收大跌17%。中国内地销售依旧疲软,香港和澳门销售恶化情况严重。

  实际上,Gucci业绩下滑始于2013年,不过2015年夏天的打折促销使得其业绩看起来稍有起色,2015年二季度,Gucci在新任创意总监上任前进行了为期两个月低至5折的换季折扣活动。此次大规模促销在Gucci二季度的财报上得到了体现,Gucci二季度收入同比增长19.9%,对此Gucci母公司开云集团也公开承认了折扣活动对业绩增长的助益。

  不过对于折扣所致的业绩增长,业界并不看好这一策略的可持续性,去年Gucci中国公司相关负责人在接受媒体采访时也坦承,之前的换季折扣也是为新设计作品上市做准备。而在2015年6月,开云集团还将其旗下亏损的子公司 SergioRossi转售给意大利投资机构Inverstindustrial(Sergio Ross是开云集团旗下唯一的鞋履品牌)。

  此前曾有奢侈品业内人士指出,“Gucci近年来业绩下滑除款式老龄化、没有太多创新外,国内市场的价差成为了更为重要的因素。Gucci国内外起码有20%~30%的差价,国内定价太高让很多消费去了国外。在纽约的Gucci奥特莱斯店,有很多中国人在买Gucci的商品。中国人有一定的购买力,但是可能转向海外了。”

  战略收缩

  实际上不只是Gucci,去年年底Dior关闭了成都仁恒置地广场店。而据《全球奢侈品市场监控》2015年发表报告指出,亚太地区近年的奢侈品市场将处于停滞状态,内地奢侈品收入或减少2%至4%。

  据不完全统计,2013~2015 年间,BURBERRY 关闭了 4 家内地门店,COACH 关了两家,Hermes关了一家,Armani 为 5 家,PRADA 则从 49 家变成 33 家。另据英国《金融时报》报道,LV去年已关掉3间中国分店,2016年内LV将会削减20%的中国分店,相当于约10间店铺。

  著名品牌营销专家禹雷在接受记者采访时指出,“实际上奢侈品关店潮自2012年就开始了,珠宝、高端奢侈品等门店先从上海关闭利润不好的,并逐渐延伸到西部。这种结果其一是因为消费萎缩,其二就是中高档的民族品牌兴起压缩国外奢侈品的空间。虽然很多国际奢侈品牌宣称要做渠道下沉,但是目前没有一家做得好的。”

  业内人士认为,在过去几年里,中国消费者的崛起令Gucci、LV等众多奢侈品牌盲目地扩张开店,但随着中国的反腐运动日益加强和国内经济的放缓,消费者将更加偏爱低调的非知名奢侈品牌,如何在众人皆知的高调标志中,重塑品牌形象,是这些正在进行关店计划的奢侈品牌将要面临的难题。此外,奢侈品价格差不再成为中国消费者的便利之后,大量中国消费者外流也导致了奢侈品牌在中国市场收获了一片惨淡业绩的后果。

  不过Gucci相关人士对记者表示,“Gucci目前没有关店或开店的计划。此次关店是为了门市布局调整,全新设计理念的门市也将从2016年开始陆续在中国大陆呈现。持续优化门市布局一直是Gucci零售业务中的常规项目。这些项目涵盖门市的开业,改装、迁移、结束和调整。”

  一位成都当地商业百货界资深观察人士告诉记者,“这两年,一线奢侈品大牌在中国大陆遭受重创。它们曾盲目扩张,现在因为购买力的大幅萎缩和价格差异导致消费大量外移,不得不重新优化自己的店铺资源配置。那些客流渐少的店铺,只会越来越弱。而人气汇聚的地方,以后则会越来越强。”

  实际上,奢侈品们的“营销策略调整”的背后与商业格局的“新陈代谢”不无关系。

  据记者了解,成都IFS以及远洋太古里相继开业之后,这里汇聚了众多国际一线品牌,据相关机构推测:2015年IFS的销售金额有望超过40亿元。奢侈品商圈的集群效应日趋显现,品牌VIP的重合度与客户黏性也越来越大,对于奢侈品而言,国际品牌之间都尊崇择邻而入的商业宝典,占据高端客户资源共享的平台显然能够带来更多盈利与价值。

  上述成都当地商业百货界资深观察人士指出,“成都较为早期的一些高端购物中心在商圈更新中逐渐丧失吸引力,随着成都 IFS 和远洋太古里的崛起,成都商业格局的改变已经是不争的事实。随着一线奢侈品大牌们不断放弃其他盈利不佳的门店,太古里和IFS店铺的作用将会更加强化。毕竟这里是人潮涌动的春熙绝版CBD,也是国内最顶级的奢侈品+快时尚+餐饮商业中心之一。

  上述曾在仁和春天Gucci专卖店工作的员工告诉记者,“Gucci这次关店,也是意在收拢自己在西部最大的太古里旗舰店和IFS店铺的客流量。”实际上,为了把顾客的流量和黏性集中做大,Hermes一年前撤出了成都美美百货,迁到远洋太古里,然后开出了亚洲旗舰店。与此同时,1月12日,PRADA在成都 IFS 店内举行 2016 春节系列全球首发发布会。很显然,他们都决定把重心放到IFS+太古里商圈了。

  另有消息指出,接下来成都的仁恒置地广场、美美百货、仁和春天百货等较为早期的奢侈品卖场或许还会迎来品牌撤离以及调整等问题。面对IFS+太古里商圈的崛起,老牌奢侈品卖场愈发惨淡。早在去年10月16日,因为经营压力昔日成都高端零售百货标杆的仁和春天人东百货和光华百货店被成商集团集团以26亿元的价格收购。

  而对包括Gucci在内的多家奢侈品牌而言,伴随着门店迁移、升级、改造的完成,重塑品牌形象,将“外流”的消费者拉回本地,在小众奢侈品牌掘起,竞争日益激烈的今天,提升门店的销售额,才是当务之急。