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裁员1000人后,Nike牵手亚马逊,新合作能带走业绩阴霾吗?

来源:虎嗅网 时间:2017-07-04 [字体: ] 点这里开始创业
  本月中旬,耐克突然宣布将全球裁员1000多人,公司股票应声下跌3.22%。对于这番大动作,耐克方面给出的解释是为应对销售放缓的现实。让人不禁为其即将发布的财报捏把汗。然而,6月30号,耐克第四季度财报答案揭晓,却全然没有想象中的低颓。

  这份截至2017年5月31的2017财年第四季度的财报显示,第四季度耐克营收同比增长5%达到87亿美元;全年营收为344亿美元,同比增长6%。第四季度营收的增长主要集中于西欧(11%)、中国(17%)和中东非洲等新兴市场(14%),排除汇率的影响,这些市场的营收增长幅度均达到双位数百分比。

  于此同时,这家公司还宣布,确认进驻Amazon.com,并将通过图片分享社交媒体Instagram进行销售。多重利好下,当天,公司股价蹿升10.96%,至59.71美元。

  关于财报:打折并非长久之计,北美市场尚待力挽狂澜

  当然,财报里也并非全部都是好消息。有两个值得关注的数据:

  一个是毛利率。尽管在第四季度里耐克集团实现了10.08亿美元的净利润,较去年同期的8.49亿美元有了19.1%的大幅提升,然而在毛利率一项,却由去年同期的45.9%跌至44.1%,大降了180个基点。营收大涨的情况下,毛利率却不升反降,最直接的原因是过去一段时间,公司依然主要依靠打折来“撑场子”。

  从去年开始,耐克的全球订单便处于增长放缓的状态,这就意味着零售商们的库存在堆积。打折显然是清理库存最直接有效的方式。而本季度耐克的财报也应证了这一点:在过去一段时间,公司推出了更多的折扣来刺激销售的增长。

  二是北美市场表现。

  在西欧、中国及中东非洲等新兴市场,耐克集团第四季度皆创造出了双位数的营收增长,但是在其主要阵地北美市场,营收增长仅录得3%的增长,在北美市场在全球销售总额中的占比在43%-45%的情况下,这样的表现不得不让表示担忧。

  Adidas是Nike现阶段在北美市场的一个重要威胁。数据显示,前者在美国运动鞋市场中的份额,已经由去年5月的6.3%上升到2017年5月的11.3%,而Nike却是从去年的35.9%减少至34.7%。

  而除了来自竞争对手的压力之外,Nike在美国市场的表现不佳还与美国零售业的整体衰落相关。在实体店不太吃香的情况下,越来越多的消费者选择线上购买,这对严重依赖实体零售渠道的耐克而言,无疑也是巨大的打击。

  对于adidas的来势汹汹与北美市场的疲软,Nike集团首席执行官Mark Parker也并没有回避,他坦诚Nike深感紧迫,同时他也向投资者保证,在新产品推出后,北美市场预计在2018财年下半年恢复盈利。

  除此之外,还应注意的是,在Nike集团营收增长为5%时,converse品牌却由去年第四季的的5.13亿增长至今年的5.54亿美元,涨幅8%,超过集团增速。之前有不少文章分析过,现如今,不太“运动”的运动品牌反倒会更受欢迎,一如puma,而converse作为Nike集团集团旗下的休闲品牌,其表现恰恰亦说明了这一点。

  与亚马逊的牵手,会彻底带走Nike的阴霾吗?

  对于与亚马逊的合作,有文章评论称是Nike“绝望中的无奈”,毕竟此前Nike是坚持与Amazon.com保持距离的。然而在无数奢侈品都已经开始勇敢地拥抱电商平台的情况下,此举倒不如说是“顺势而为”,至少华尔街对此甚是看好,这当然不是毫无依据的。

  据时尚头条网报道,在过去一年中,Nike品牌的直营零售额同比大涨16%至90.82亿美元,批发渠道销售额则同比增长2%至230.8亿美元,占Nike品牌总收入的72%。而入驻亚马逊则将帮助Nike更直接地与消费者接触。

  事实上,在其他市场,Nike都有选择与当地的电商平台进行合作,比如在中国选择入驻阿里巴巴旗下的天猫商城,在欧洲则选择了德国最大电商平台Zalando,加上品牌自营官网,Nike整体电商业务年销售额已达20亿美元。

  而对于其与Amazon.com Inc.的合作,有分析师认为可直接为美国市场增加每年3-5亿美元的销售收入。

  Mark Parker在电话会议中表示:

  这么多年我们持之以恒地执行着一个销售策略,即向广泛的消费者提供他们真正所需的市场。因此,我们一直非常周到地细分和区别我们的合作伙伴,以确保他们有正确的产品分类来为消费者提供最佳服务。在和亚马逊的合作关系中,我们也会继续贯彻这一点。

  这是一个非常小的试验,并且这只是一个开端。如果与亚马逊的合作进展良好,那么我们会继续考虑如何将其扩大化。