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阿里腾讯都在抢,但这块产业是酿酒缸不是快餐盒

来源:品途商业评论 时间:2017-08-29 [字体: ] 点这里开始创业
  1976年,美国批判社会学者丹尼尔·贝尔在《后工业社会的来临》一书中写下了一段有关后现代文娱、健康产业的论述:

  “如果工业社会的定义是根据作为生活标准标志的商品数量来确定的话,后工业社会的定义则根据服务和舒适——保健、教育、娱乐和文艺,所计量的生活质量的标准来确定的。”

  离经叛道的丹尼尔·贝尔这一理论在当时备受争议。但是批评丹尼尔·贝尔的那些人,甚至是丹尼尔·贝尔本人无论如何也想不到,41年后他的理念会在商业层面上会得到印证。

  中国商人马云在接受《纽约时报》专栏作家安德鲁•罗斯•索尔金时,提到“五年前,我们有过一个大辩论,对未来10年,20年中国最需要什么。最后决定是happiness和health……至少看电影能让人快乐,我觉得我们应该和好莱坞合作。”

  这或许正是今天硅谷和中国互联网巨头在文娱产业乐此不疲的核心原因。

  影视业的本质是工业和实业

  在今天的互联网公司都在抢IP的环境下,IP似乎成了衡量一个企业能不能做文娱、做影业的唯一标准。互联网公司炒IP也因此成潮。但炒IP更像是一场投机行为,就像是一场“郁金香泡沫”——17世纪荷兰人炒作郁金香成潮,对数字的狂热追求、羊群效应、理性完全丧失导致了泡沫最终破灭。

  《新京报》在8月23日刊出一篇名为《IP已死,请让影视回归艺术本身》的评论,评论中有这样一句话很是认同:

  对现实的简单化处理,价值观世界观单一,过于强调所谓爱情的元素,陷入信念虚无,对受众没有审美趣味和价值观念的引导。而这些作品是故事背后的空空荡荡,毫无价值可言,仅仅有一个货币化的价钱在张扬自己,无异于精神鸦片。一部传世佳作,还是要靠作品的思想性和艺术性来实现的。

  影视虽然是为了满足人虚无缥缈的“快乐”,实际上却是“实业”。影视业上具备很强的专业性和逻辑性,生产流程极为严谨,以至于“影视工业”这个词也因此而诞生。

  之所以用“工业”来形容,是因为围绕影视作品具有生产、营销、发行、后产品开发等一系列产业链环节、厂商及相关服务所构成的完整体系。这套体系就像是工业流水线一样严谨。

  如果仅仅是想靠IP在短时间内捞钱,虽然会在短期内取得一定的成效,但一定会导致烂片横行,很难在艺术层面上给人留下太多深刻印象。

  因此,阿里巴巴文娱集团董事长俞永福有一句话说的非常准确——以“富养女儿”的心态做实业。“实业”这个词几乎点名了影视的本质。阿里大文娱也正是以实业心态,针对文娱领域的行业痛点和短板,进行有针对性的基础设施建设,最终帮助合作伙伴制造出好的作品。

  在外界看来,零售电商企业做文娱是一件“调性很怪”的事情,特别是零售电商企业不是从文娱发家的,IP存量相比某些背靠IP富矿的企业相差一段距离。但是,IP毕竟只是原材料,在工业领域,原材料厂商永远不是生产高端工业品的核心企业。

  无数案例都在证明这个理论。今年年初,拿到了三座奥斯卡小金人的亚马逊获得了通往好莱坞的门票,这意味这家零售巨头的影业战略正在成功落地。亚马逊选择影片还是发行策略上,是以互补和尊重的姿态慢慢融入好莱坞,不和好莱坞发生直接竞争关系。

  回过头来看国内,目前阿里文娱的板块布局远比亚马逊要更完整、立体,渠道优势也更强,未来的可提升空间还很大。

  互联网改造影视产业的核心

  目前传统影视公司的短板主要是两块,第一块是宣发渠道和宣发手段有限,第二则是没有数据支撑,制作、宣发以及市场研究没法做透。

  就像是今天的工业企业都需要寻求互联网转型一样——产品必须进入互联网渠道,物流销售要进行数据化改造。影视公司同样如此,因此阿里文娱在其中承担起了改造影视工业的任务。

  8月25日,阿里影业与《战狼2》的出品、发行方北京文化宣布结成战略合作伙伴。根据北京文化董事长宋歌的说法,《战狼2》票房中,淘票票出票占40%。《战狼2》背后淘票票是独家互联网联合发行平台,阿里影业作为出品方和发行方在资金上有所投入,在宣发、票务等方面也有很大的支持。

  对阿里影业来说,淘票票就像是急先锋和切入口。选择淘票票作为影业的切入口?主要还是因为票务是连接观众的媒介。

  传统票务平台处于食物链的中下游,只是上游文化产品生产商的销售渠道商,要么做的一级代理,要么是二级分销。本质上说,这种业务是没有优势的,缺乏核心壁垒。因此,很多票务公司面对危机,选择抢占上游内容生产,或者去经营下游剧院,甚至是跨界投资电影。

  现在的三大票务平台基本都是按照这个思路在走。但是淘票票在其中成绩最突出。2017年目前票房前10名的国产片,淘票票参与联合发行7部,还打造了《一条狗的使命》、《摔跤吧!爸爸》这两部票房黑马。

  以票务为核心,上下游分别布局,从影片拍摄制作阶段就参与投资,到后来的宣传发行,前期线上推广,后期售票,这一套产业链运作正在成为影业的入口。

  从目前淘票票市场份额、在线发行份额、日活用户数量等多个维度来看,这正在成为阿里文娱目前最成功的落地项目。以淘票票为轴心的发行平台,正在串联起行业上下游和阿里集团的前后台。

  之所以出现这个原因还是因为淘票票是整个大文娱打造新基础设施的代表性业务,它是从票务角度切入,单点突破,然后再向上下游拓展,以服务者的角色参与到行业分工之中。

  淘票票背靠阿里大文娱,背后有数据基础,特别是微博的社交数据、优酷土豆的娱乐数据、淘宝的消费数据,还有支付宝的金融数据,甚至是UC的搜索数据。

  这些数据在经过脱敏、提纯、粗颗粒化后,能从侧面反映观众的需求,还能根据数据去指导排片、内容制作。影片真正上映后,可以进一步去分析产品的上座率、票房数据,在宣发、营销这些阶段进一步进行数据化指导。

  互联网公司的数据、渠道以及背后的组合拳才是让国内影视产业升级的核心竞争力。

  大文娱不是快餐盒而是酿酒缸

  这个财季中,无论是阿里还是腾讯,文娱板块都有一定的亏损,但文娱产业不是快餐盒,而是酿酒缸。

  动辄在短期内追逐收益绝对不是缔造健康、长久文娱产业的应有思路。互联网公司选择涉足文娱产业,就要做好长期投入的心理准备,毕竟这是实业。

  从产业成熟度来说,目前国内还没有一家互联网公司能够形成完整且成型的生态闭环模式,手握阅文集团和大量动漫资源的腾讯,如今也没有形成完整的、成熟的IP产业链条,阿里今天在影业层面的成绩,很大程度上也是基于资源业务整合的结果。

  国内影视公司有待互联网巨头去一点点改造,让产业打磨更加成熟。这个过程绝非三五年就能实现,很可能需要十年甚至数十年乃至百年来深挖。

  我们真正期待的是,互联网巨头能够在自家体系内逐渐孵化出能够长时间留存、开发的明星IP,并且根据IP延展出更多泛娱乐的优质内容,而非现在很多企业的快餐化作业。

  阿里的基础设施的思路也比较符合这个产业的特点。通过票务这个“急先锋”切入,和影视公司合作,能在短期内做出成绩;而基础设施的培育,也能未来在“酿酒缸”里酝酿出更多更有影响力的作品。

  这几天冯小刚一句“有垃圾电影,就是因为有垃圾观众”的言论引发了争议,我们无意去分辨到底谁更垃圾。但是,必须承认的是,即使是在好莱坞,也不存在炒IP这种现象,好莱坞六大制片公司从来都是定期收集剧本策划,经过多轮筛选,把一个IP进行反复打磨,让它发光发亮,而不是像中国资本市场抢购、囤积一大批无价值的IP。

  快餐毫无营养,美酒才能越酿越醇。这一点,国内很多企业可能真的要好好学习好莱坞。

  1911年,美国导演大卫·格里菲斯为寻找拍摄电影的天然场所,选择从洛杉矶向北出发。当他发现好莱坞之后,决定把摄影组搬到这个小镇。这一举措也直接推动好莱坞成为影视工业的摇篮。

  从1995到2014年5月,好莱坞共公映了12545部电影,其中改编自其它来源的电影共5703部,占据市场份额52.94%。其中,源于漫威漫画的系列英雄电影成为好莱坞最成功的IP开发案例。

  美国漫威这家创始于1939年的漫画公司,创造了包括蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、雷神、绿巨人、X战警、银河护卫队等在内的几十个超级IP,衍生的电影、游戏、周边产品形成互联,至今还在向全世界输出最简单、质朴的价值理念。

  一个世纪以来,好莱坞经历了沉沉浮浮,“八大电影公司”与“七姐妹”等不同时代的烙印都早已斑驳,经过整合、并购以及新崛起的六家企业主宰着西海岸的摄影棚,但好莱坞塑造的经典IP却始终留存在人们心中,影响至今。

  只是期待,中国互联网公司能够造就中国的好莱坞。